Preisstrategie
- Value based pricing
- zwei Staffeln, statt individueller Rabattvertragsverhandlungen mit ca. 30% der Versicherungen (den größten GKV-Nachfragern)
Patient Access & Erstattung
MarktbearbeitungfüreinProduktmitneuartigemVersorgungsansatz
Seit 2022 geriet ein Produkt mit einem neuartigen Versorgungsansatz unter erheblichen Marktdruck, obwohl sich der zugrunde liegende Mehrwert klar von den verfügbaren Alternativen unterschied. LinkCare wurde beauftragt, die Ursachen zu strukturieren und eine Marktbearbeitungs-Strategie zu entwickeln, die ökonomische Logik, Versorgungspraxis und Stakeholder-Kommunikation wieder zusammenführt.
Die Challenge
Ausgangslage und systemische Hürden
Unser Kunde bietet ein Produkt mit einem von den etablierten Alternativen abweichenden Behandlungsansatz an. Seit 2022 musste das Unternehmen jedoch einen deutlichen Rückgang von Absatz und Umsatz verzeichnen.
Ursächlich waren zwei systemische Effekte. Zum einen entstand ein Anreizproblem bei den Arzt-Patienten-Kontakten: Alternative Behandlungsoptionen vergüten wiederkehrende Arztbesuche, während das Produkt unseres Kunden die Zahl der Besuche reduziert, weil nur eine Anwendung erforderlich ist.
Zum anderen wurde das Produkt von Versicherungen als hochpreisig wahrgenommen, weil die Therapiekosten einmalig und sofort anfallen, statt sich über mehrere Anwendungen und Jahre zu verteilen. Der Zugewinn an Compliance und Wirksamkeit führte aus Kassensicht zu höheren kurzfristigen Direktkosten, obwohl die langfristigen Kosten niedriger sind. Dieses Präventionsparadoxon wirkte sich direkt auf die Marktakzeptanz aus.
Infolge dieser Konstellation sank die Absatzmenge seit 2022 im Vergleich zum Durchschnitt der drei vorangegangenen Jahre um fast 30 Prozent.
Kernfrage
Wie lässt sich diese Entwicklung stoppen, das Ruder herumreißen und welchen Beitrag kann LinkCare dafür leisten?
Der Lösungsansatz
Strategieentwicklung und Marktbearbeitung
LinkCare wurde mit der Entwicklung und Umsetzung einer Marktbearbeitungs-Strategie beauftragt.
Im ersten Schritt wurde die Ausgangslage entlang von Versorgungspraxis, Erstattungslogik und Stakeholder-Interessen strukturiert. Im Mittelpunkt stand, wie sich kurzfristige Kostensicht, Arztkontakt-Vergütung und Versorgungseffekte in eine belastbare Argumentationslinie übersetzen lassen.
Darauf aufbauend entwickelte LinkCare eine Marktbearbeitungs-Strategie, die medizinischen Nutzen, Compliance-Gewinn und langfristige Wirtschaftlichkeit systematisch zusammenführt. Die Strategie schuf eine klarere Grundlage für Priorisierung, Kommunikation und operative Umsetzung im Markt.
Die Marktbearbeitung wurde entlang von vier Handlungsfeldern strukturiert, um Preislogik, Stakeholder-Zugang, Teamaufstellung und wissenschaftliche Kommunikation aufeinander abzustimmen und die Absatzentwicklung wieder zu stabilisieren.
Handlungsfelder
Vertriebsaufstellung
- Neuausrichtung der Vertriebsregionen in Abhängigkeit von Personal und Erreichbarkeit potenzieller Kunden
- Einführung eines neuen Sales-Trainings-Konzeptes zur wirtschaftlichen Verordnungspraxis
Vertragszugang
- (Nach-)Verhandlungen größerer Facharztverträge in Deutschland (insb. in Baden-Württemberg).
- Kommunikation mit Vertretern der Kassenärztlichen Vereinigung zum Einschluss des Kundenprodukts in sogenannte „KV“-Bestands-Verträge
Evidenzsichtbarkeit
- Wissenschaftliche Poster-Präsentation zur Wirtschaftlichkeit des Produkts auf Kongressen
- Geplant ist ferner eine Volltextpublikation in Kooperation mit relevanten klinischen Stakeholdern
Das Ergebnis
Wirkung, Resonanz und nächster Hebel
Unser Kunde zeigte sich sowohl mit der Prozess- als auch mit der Output-Ebene der Marktbearbeitungs-Strategie sehr zufrieden.
Im Abschlussgespräch wurden insbesondere Kreativität und Einfallsreichtum, Zuverlässigkeit, perfektes Krankenkassenverständnis und Termintreue als wesentliche Qualitätsparameter hervorgehoben.
"Kreativität und Einfallsreichtum, Zuverlässigkeit, perfektes Krankenkassenverständnis und Termintreue waren für uns die entscheidenden Kompetenzen während der Zusammenarbeit mit LinkCare"
Kundenstimme